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【视频】小程序掌柜说丨“小众”惊艳“大众?#20445;?#23567;程序加速设计师?#25918;?#21830;业化

2019-06-23 15:26


 

第005期

(文末有福利~快来参与吧!)

引言

 

设计师?#25918;?#24102;有强?#19994;?#35774;计师特色和标志性风格,对个人主义的描绘淋漓尽致,成为消费者偏爱设计师?#25918;?#26368;为最要的因素。国外设计师?#25918;?#27427;欣向荣,然而在国内时装产业30多年发展中,设计师?#25918;?#21364;始终如一盏孤灯,商业化进程缓慢,存活率不足1%。

 

2018年,女装设计师?#25918;艸OWL口香糖小卖部上线小程序商城,以用户活跃度31.17%,购买力32.33%,复购率60%颠覆国内设计师?#25918;品?#23637;速度。HOWL取得此番成绩?#26725;?#28982;,还是“设计师?#25918;?小程序=?#25918;票?#21457;”的必然?风起于青萍之末,小程序的出现对设计师?#25918;?#21830;业化进程,究竟将带来怎样的影响?

 
 

1

国内设计师?#25918;?#21830;业化路途险阻

消费升级大势来临,消?#30740;?#27714;趋向多样化和个性化,并不断向更高层次发展,上升为社会性、身份感的潜在需求。消费者对服装的理解更为成熟,驱动设计师?#25918;剖?#22330;发展。

然而,与海外“时尚教主”?#33805;?#22791;受?#25918;?#30456;比,国内设计师?#25918;?#22914;Huishan Zhang 张卉山、XUZHI陈序之、Ryan LO 罗子皓等,虽能人辈出,却面临“酒香?#22242;?#24055;子深”的困境,知名度迟迟难以扩散,即便爆款出现,生命周期也并不长。

究其原因,国内设计师?#25918;?#23578;处探索发展模式阶段,既缺乏市场化运作又难以实施多?#25918;?#31574;略,极大制约其发展。

其一,销售渠道受阻,极大地制约了设计师?#25918;?#30340;社会化流通。买手店是设计师?#25918;?#38144;售的主要渠道,但国内买手店扎堆于一线城市且数量稀少,这也难怪消费者对国内设计师?#25918;?#20805;满陌生感与不信任。

其二,成本高?#28023;?#22810;?#25918;?#31574;略发展受限,难以获取生存广度。

 

其三,成本限制下,营销?#35797;?#21294;乏,消费体验难以保证。由于运作成本高,?#25918;?#38590;以拥有丰富的营销?#35797;矗?#36890;过?#25918;?#22609;造与宣传提高销售水平;亦难以在专业分工、专人负责下保?#26102;?#37327;,产品价格奇高,质量差,物流慢等导致用户消费体验、?#25918;?#22909;感度下降时有发生。

 

2

以小程序为突破口,加速?#25918;?#21830;业化

成立于2013年,HOWL作为小众女装?#25918;疲?#36339;跃的明黄色设计,个人色彩浓厚,深受周冬雨、Ella、郑爽、林允等时尚明星的喜爱,是圈内很火的小IP,但同所有国内设计师?#25918;?#19968;般,圈外人知之甚少。

行业通病加之电商平台高昂获?#32479;?#26412;及假货、盗版横飞的竞争环境,越发难以扩大?#25918;?#24433;响力及发?#26500;?#27169;。借鉴国外发展趋势,HOWL联合智能商业服务提供商微盟,凭借智慧零售解决方案从社交领域切入,对症下药基础上挖掘“微信生态”潜力,加速?#25918;?#21830;业化进程。

为解决单一?#25918;?#19979;终端销售桎梏,HOWL以小程序为强杠杆撬动多渠道获客。

苦于缺少了解、体验、购买产品的渠道,潜在市场未能转换为实际销售额。为破解此?#37073;琀OWL借助小程序,向饿了?#30784;?#20307;验店、微信群多渠道进行?#25918;?#20256;播与用户覆盖,并最?#25112;?#29992;户引流至小程序,统一管理:

首先,与饿了么联乘系列于小程序中首发三天,炫酷图文+优惠活动+美味佳肴,实现衣、?#22330;?#23089;为一体,勾起用户食指大动,借道流量一霸饿了么海量接触终端用户,并趁势引流。

其次,体验店内随处可见小程序二维码,拥有?#25918;?#22909;感度及消费意愿的用户均会主动扫码进小程序,以期获取更多优惠与?#25918;?#20102;解。

再次,HOWL将在其淘宝店上一次性消费2000元的用户筛选出来,共建立30个微信群。在群内以小程序对会员统一管理,进行高价?#30340;?#23481;输出与互动,强化?#25918;品?#19997;群体黏性,完成交易对接。

以小程序打开销售渠道,实现高效率拓客,HOWL小程序上线三天即拿到超过三千个会员资?#31232;?/p>

为解决营销?#35797;?#21294;乏,HOWL?#21448;?#33609;到拔草,重构全链路经营,?#32479;?#26412;下实现市场增长。

销售渠道打开后,裂变、转化、复购等策略紧随而至。HOWL在平衡业绩增长与平台支出下(毛利?#35797;?#21152;与平台佣金免除后,商家净利润?#21830;?#21319;至12%~20%),通过一整套?#25918;?#33829;销解决方案,由内而外地优化其?#25918;?#32463;营的全链路,重构企业经营模式:

裂变配合?#25918;?#23457;美、高客单特性,其以荐客有礼(分享?#25237;?#20102;么帽子或T恤)功能,鼓励用户将充满惊喜感的海报发到朋友圈

转化以主题故事、时尚?#40522;恪?#26126;星博主内容强化?#25918;?#21402;度,高频连接用户,在?#25918;?#35748;同中,完成转化。比如,策划博主和明星的种草瀑布流。为每个博主专设栏目,标记好尺寸、身高等,在博主不停地穿HOWL?#25918;?#34915;服,用户亦层层递进种草,不时点进小程序去找去购。

复购实施积分制,将用户的平台贡献、消费额度等数据与?#25918;?#20248;惠打通,深度绑定用户。例如,用户的淘宝消费可以直接?#19968;?#25104;小程序积分,而这些积分又可以在小程序换?#19978;?#36153;金额。

最后,借助微信覆盖主流消费群体,并凭借微信强大的渠道下沉能力,HOWL加速向二三线城市渗透。

HOWL口香糖小卖部过去多活跃在一线城市,对二三线城市的用户覆盖是不足的。而微信坐拥线上10.4亿的活跃用户,其中 80、90 后为主力军,95% 后也已经占据了 14% 的比例,与HOWL核心用户群体高度重合。微信海量用户群体将帮助?#25918;疲?#28183;透到难以下沉的低层级城市的消费者,满足当地?#25214;?#23835;起的多元化、个性化消?#30740;?#27714;。

 

3

结语

深耕微信生态,HOWL将?#25918;?#30340;设计理念和生活方式传递给消费者,互动中掌握有效用户数据,带来?#25918;?#32463;营效率的提升,用户活跃度、购买力、客单价、复购率指标方面在行业中遥遥领先,并?#22411;?#23454;?#26234;?#36947;下沉,进一步拓?#34506;放?#24433;响力。

HOWL的成功运作开辟了国内设计师?#25918;疲?#22312;缺乏财团、政府等多方面支持下,实现单?#25918;?#35268;模化的发展路径。往后看,随着微盟赋能用户及设计师?#25918;?#30340;“双边”价值增量不断增强,让消费者感受到更好的产品与服务体验,让?#25918;?#24863;受到经营效?#35270;?#19994;绩的?#20013;?#25552;升,将会有更多设计师?#25918;?#20449;赖与入?#37073;?#34892;业商业化进程加速。

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